Avec Design Journey, Lilian Roten accompagne depuis 2022 des établissements hôteliers dans la conception réfléchie de l’expérience client, en Valais et au-delà. Originaire de Brigue, elle dirige également son propre hôtel, l’Hôtel de Londres à Brigue, qui incarne cette philosophie depuis plus de dix ans. Au cours de l’entretien, cette experte en tourisme explique pourquoi chaque hôtel a notamment besoin de sa propre personnalité.
« Mieux vaut que les gens vous aiment ou vous détestent, plutôt que de rester coincé quelque part au milieu par souci de complaisance. Car dans ce cas, vous êtes remplaçable. » Lilian Roten exprime sa conviction sans détours. Cette experte en expérience de marque a longtemps travaillé à l’international dans le tourisme et l’hôtellerie. Avec son cabinet de conseil Design Journey, fondé en 2022, elle aide aujourd’hui les hôtels à affiner leur profil. Avec l’Hôtel de Londres, elle gère également son propre établissement au cœur de Brigue, ce qui lui permet de mettre elle-même ses idées en pratique.
Identifier l’identité de son propre hôtel
Au cœur de Design Journey se trouve une idée simple : un hôtel peut être considéré comme un être humain, avec des valeurs, un caractère et une histoire qui lui sont propres. « Plus tu sais clairement qui tu es, plus tu attires clairement les bonnes personnes », explique Lilian Roten. Ceux qui font leur travail et parviennent à faire vivre de manière cohérente l’identité de l’hôtel à travers l’expérience client créent une valeur ajoutée qui peut se refléter dans le prix. « De nombreux établissements investissent d’abord dans les infrastructures et ne réfléchissent qu’ensuite à la manière dont ils souhaitent commercialiser leur hôtel. En l’absence de base stratégique, il ne reste souvent, au final, que le prix comme avantage concurrentiel », explique-t-elle.
Avant d’investir dans un hôtel, d’autres questions doivent donc être clarifiées. Qu’est ce qui fait la force de cet établissement ? Quels clients souhaite-t-il attirer, quels produits et services y correspondent ? « Ce processus devrait être mené avant toute rénovation, et non pas seulement lorsque les travaux de peinture sont en cours », précise Lilian Roten. Sinon, on aboutit à un hôtel banal et interchangeable. Ce qui est neuf et beau n’est pas automatiquement harmonieux. Lilian Roten considère que son rôle dans ce processus est celui d’accompagnatrice.
Chez des amis
Lilian Roten illustre ce qu’est un positionnement cohérent dans son propre établissement, qui lui tient particulièrement à cœur. Elle a défini l’Hôtel de Londres à Brigue comme un « hôtel du plaisir ». Les chambres sont petites et meublées de façon spartiate ; il n’y a pas de télévision. En revanche, le spacieux salon invite à s’attarder à toute heure : ceux qui le souhaitent peuvent se préparer un gin tonic, boire un macchiato ou se faire une omelette dans la cuisine à trois heures du matin. Le matin, le plaisir est toujours au centre de l’attention : le petit-déjeuner est préparé sur place, avec des produits de saison et régionaux.
Fidèle à la devise « Comme chez des amis », l’équipe tutoie ses clients, et ce dès le début. Cela n’a pas été facile. Le personnel a d’abord dû s’habituer au tutoiement. L’absence de télévision a également fait parler d’elle, ce qui a conduit à l’achat d’un téléviseur sur roulettes. Mais celui-ci n’est pratiquement plus utilisé depuis des années. « L’important, c’est de rester fidèle à son concept », explique Lilian Roten. Aujourd’hui, l’établissement en est à sa onzième année d’existence. L’équipe compte huit personnes et l’équipe participe aux bénéfices. La satisfaction des clients vis-à-vis du personnel s’élève actuellement à 9,8 sur 10. « On ne peut pas faire mieux », souligne M. Roten avec un clin d’œil.
Repenser le métier d’hôtelier
Il est prouvé que l’attention portée à l’expérience client porte ses fruits. Dans le cadre d’un projet Innotour, Lilian Roten a étudié 16 hôtels différents, allant de 3* à 5*, en ville et à la campagne. Le résultat, tiré des avis en ligne : si l’expérience globale est positive, la note attribuée par les clients est jusqu’à 0,4 point plus élevée. Si ce n’est pas le cas, les clients retirent en moyenne 1,1 point et ne recommandent pas l’établissement. Sur cette base, Lilian Roten a développé, en collaboration avec le professeur Jan-Erik Baars de la Haute école de Lucerne, huit profils de personnalité auxquels les hôtels peuvent être rattachés (Hotel Impact-Toolbox). L’archétype correspondant sert ensuite de base à tous les points de contact avec le client – de l’aménagement des espaces à la communication, en passant par l’offre et le service. L’IA peut apporter un soutien ciblé dans ce domaine.
Si Mme Roten décrit cette méthode avec optimisme, elle n’en souligne pas moins clairement les préoccupations du secteur. Les successions, le retard dans les investissements et – actuellement en Valais – les questions de sécurité incendie mettent de nombreuses entreprises à rude épreuve, tant sur le plan stratégique que financier. Elle s’inquiète tout particulièrement du fait que de nombreux hôteliers souhaitent vendre leur établissement, mais ne trouvent pas d’acheteurs. Selon elle, l’une des raisons réside dans le profil professionnel lui-même. L’époque de la disponibilité permanente est révolue, affirme Lilian Roten ; le rôle de l’hôte doit être redéfini. Personne ne doit rester assis à la réception du matin au soir. Lilian Roten voit également une solution dans la numérisation, domaine dans lequel le Valais joue, selon elle, un rôle de pionnier dans le secteur du tourisme : pratiquement aucune autre région suisse ne bénéficie d’un tel soutien.
Source : Wlog
